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重新塑造品牌的核心价值
发表日期: 2009-07-11 20:09:09 阅读次数: 2848 查看权限: 普通信息
                                                                                      重新塑造品牌的核心价值

作者: 何璇

品牌的核心价值是品牌的精髓

  品牌是一种产品乃至一个企业区别于其他产品和企业的标志,品牌的核心价值是指品牌承诺消费者的功能性、情感性及自我表现利益,它让客户和消费者明确、清晰地识别并记住品牌的个性和特点,是驱动消费者认同、喜欢一个品牌的主要力量。品牌的核心价值是品牌的精髓,是一个品牌区别于其他品牌最为显著的特征,一个品牌最中心,最独一无二,最不具时间性的要素通常表现在核心价值上。

  纵观国外杰出品牌,这些品牌虽然在行业特征和产品沿革上不尽相同,但他们无一例外地有一个共性,那就是他们的品牌都拥有与众不同的价值观。

  如劳斯莱斯轿车的核心价值是“皇家贵族的气质”,劳力士手表的核心价值是“成功、尊贵”,登喜路服饰的核心价值是“贵族的、经典的”,香奈尔香水的核心价值则是“时尚的、浪漫的”。

  在同质化高度发展的今天,品牌的核心价值将象独特性是人生命力个体标识一样,成为品牌差异化的关键,而差异性就是竞争力。

忽视品牌核心价值塑造是中国品牌建设的一大误区

  改革开放二十年来,中国经济发展迅速,涌现了许多品牌,但象海尔、联想这样的强势品牌很少,不少品牌利润很低或陷入亏损的境地。

  如浙江素有拉链之乡的美誉,有几百家拉链企业,在全国乃至世界服装市场上占据着举足轻重的地位,其中一些企业为外国服装采购商和品牌商配套生产优质的拉链。但在这个中国甚至世界最大的拉链产业基地里,却找不出一个在国内和世界市场上有一定影响力的拉链品牌。

  日本吉田公司生产的YKK拉链一米能卖到15美金左右,而国内品牌企业生产的拉链一米只能卖到7角人民币左右。为什么中国就不能创造出得到国际市场认同的品牌呢?原因在于中国大多数企业缺乏品牌运作的科学规划,一谈到品牌塑造,往往简单归结为大规模广告和促销,忽视对品牌核心价值的定位和维护。具体体现在三个方面:

  ·品牌的推广片面强调知名度,品牌核心价值不清晰

  一些企业认为打造品牌就是提升知名度,以为有了知名度就是强势品牌,为此不惜巨资,在各种强势媒体中大规模地投放广告。殊不知,缺乏品牌核心(价值)概念的品牌做广告只是给消费者留下了一个简单的品牌属性概念——我叫什么,我是做什么的。

  如“一支笔”莱阳梨汁,多年的品牌传播形成的不过是一个强烈的品牌属性定位:梨汁。而该品牌除了是梨汁外还包含什么,还能给消费者带来什么感受等却是谁也说不清的。

  如果有另一个梨汁品牌携带一个清晰价值概念冲击“一支笔”时,即使你有在消费者心脑中先入为主(梨汁就是“一支笔”)的权威优势,也很难有效抵抗该品牌冲击。因为消费者虽然认权威但更认利益——能带给我更多明确的功能性利益和更多感受。

   ·品牌核心价值缺乏个性、品牌气质趋于雷同

  品牌出现的市场根源就在于企业需要向消费者发出某种市场信号,明示自身与其它竞争产品之间的区别。

  国内一些企业的品牌缺乏个性,消费者难以通过核心价值辨别某个品牌的差别化优势。比如中国一些生产白酒的企业,动不动从“源远流长、吉利、喜庆”和“阳刚、豪爽”等十分雷同的角度挖掘品牌内涵与价值;西服品牌都去宣扬“成功、高贵的男人”。

  不具有高度差异性的核心价值等于放弃了忠诚客户,将命运交给下游经销商手中,是引起众多品牌精疲力竭的价格战、渠道战的根源。

   ·忽视对品牌核心价值的维护

  品牌的核心价值一旦确立,就要以水滴石穿的定力去维护它。企业的一切营销传播活动都要围绕品牌核心价值而展开,让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法,起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之,核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的印记,并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。

  如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保持家人健康”,多年来电视广告带换了几个,但广告主题除了“除菌”还是“除菌”,这就是重视品牌核心价值的一个鲜明例子;而中国一些品牌广告十分随意,诉求主题月月新、年年变,尽管大量的广告投入促进了产品销售,但是一旦停止广告,销售量急剧下降。

塑造品牌核心价值的策略.

  针对在塑造品牌核心价值中存在的问题,中国企业应从以下两个方面下功夫:一是核心价值的定位;二是品牌核心价值的推广。

  (一) 品牌核心价值的定位

  品牌的核心价值既可以是产品的功能性利益,也可以是情感性利益和自我表现型利益,一般而言,每一个行业,其核心价值的归属都会有所侧重。例如食品产业,会侧重于生态、环保等价值;信息产业,会侧重于科技、创新等价值;医药产业,会侧重于关怀、健康等价值。

  提炼某一个具体品牌的核心价值,应结合目标群心理,对竞争者品牌和本品牌的优势进行深入研究,突出“鲜明”的特点,可以分以下几步进行:

   ·分析同类品牌核心价值寻找差异点

  品牌的核心价值应是独一无二的,具有可识别的明显特征,并与竞争品牌形成鲜明的区别。如在国产家电品牌中,海信的核心价值是“创新”,而科龙的核心价值是“科技”。它实际上也就是品牌的独特性。一个品牌的核心价值如果与竞争品牌没有鲜明的差异,就很难引起公众的关注,.也就不能创造销售奇迹。

  塑造差异化的品牌核心价值是企业避开正面竞争,低成本营销的有效策略。农夫山泉在竞争异常激烈的瓶装水市场杀出一块地盘,靠的就是“源头活水”这一高度差异化的核心价值。

  企业在定位差异化核心价值时首先应对同一生存环境下的其它品牌的核心价值作分析,尤其是要分析主要竞争者的核心价值,品牌的核心价值要与竞争者有所区别。

  如在洗发水市场,由于宝洁卓越的多品牌战略把许多细分市场牢牢占领,再加上宝洁财力雄厚,很少有企业敢动洗发水市场的主意。因为能划分的市场区隔和可以定位的价值利益点似乎都被宝洁抢先占住了。而重庆奥妮却别出心裁地对市场进行细分,把洗发水分为化学和植物两类,提出“植物润发”的核心价值,撬动了被宝洁封锁得铁桶一般坚硬的市场。

  其次可以分析一下竞争品牌的核心价值与这一企业的核心竞争力,以及长远发展目标是否相一致。如果确信竞争者的核心价值并不适合其长远发展,而又与自己非常贴切,则可以取而代之。如新飞进军无氟冰箱时,它并不是第一家做无氟冰箱的,其中有一个叫华意的厂家就在此之前研制出无氟冰箱,并开始推向市场。新飞以敢为天下先的胆识和勇气,投资4.2亿元建成国内第一条现代化的无氟冰箱生产线,于1996年元月率先大规模推出无氟冰箱,将环保概念引入千家万户,引发了中国家电的绿色消费浪潮。目前,无氟新飞的龙头老大地位已经在消费者的心目中牢牢建立起来了,新飞不仅是无氟冰箱的代名词,而且成为中国环保家电的符号品牌。

·从同一品牌下的不同产品中寻找共同点

  品牌核心价值也是消费者对同一品牌下的不同产品产生信赖和认同的共同点。在确立品牌核心价值时,应考虑到它的这一包容性。对品牌下属的所有产品进行清理盘点,找到其共同点。有的品牌可能只有一个产品,也有可能拥有几十个或上百个产品,品牌的核心价值就是要在它们身上找到共性。

  品牌的核心价值包容企业的所有产品,为企业日后跨行业发展留下充分的空间。

  例如“摩托罗拉,飞越无限”使摩托罗拉的品牌核心价值倍增。

  摩托罗拉发现,其手机、寻呼机、对讲机等产品十分成功,但消费者提起摩托罗拉时总是想起寻呼机、手机等具体产品,而不是整个品牌的概念。同时,手机、寻呼机、对讲机是不同产品。

  摩托罗拉对消费者到底意味着什么?此时,摩托罗拉意识到有必要用一个主题即品牌核心价值把不同产品串起来。

  通过调查发现,摩托罗拉旗下产品大多数是无线通讯,尽管各有不同,但在消费者的心目中有一点是共同的,即带给“消费者随时随地的通讯方便和自由感、不受地域、时间的约束”。由此,摩托罗拉确定品牌广告传达的主要信息是“摩托罗拉有如一双羽翼,让你自由飞翔”,于是就有了万众瞩目的“飞翔篇”的诞生。

   ·通过市场调查获得能拨动消费者心弦的品牌核心价值

  一个品牌核心价值只有贴近消费者的内心,才能拨动消费者心弦,而使消费者喜欢。所以提炼品牌核心价值,一定要揣摩透消费者的内心世界,他们的价值观、审美观、喜好、渴望等等。

  企业可以可以召集消费者进行座谈会、深度访谈等定性调查。座谈会、深度访谈等定性调查能有效地激发消费者把各种想法详细地讲出来,如信仰、意见、态度、动机、对产品的使用评价、对各竞争品牌的看法等都蕴涵着提炼差异化核心价值的机会。

  如国产手机厦新定位的核心价值“精致”就源于市调。当时,座谈会调查时有一道题目是“国产彩电同样都能放出图象,国产空调同样都能强劲制冷,为什么大家购买彩电时要买更贵的SONY,不买物美价廉的国产品牌?买空调要买三菱电机?”。消费者在回答时普遍说不出具体的原因,只是笼统地说SONY、三菱带给人们的感觉总要精致一些。正是源于“精致”这一概念,所以把厦新的品牌核心价值规划为“精致”。如今,厦新已成为中国家电业中个性鲜明的优秀品牌。

  (二) 品牌核心价值的推广

  品牌核心价值要能水道渠成地烙在消费者脑海里,从而建立起丰厚的品牌资产,中国企业需要做到以下两个方面:

   ·用品牌的核心价值统帅企业的一切营销传播活动

  只有在产品功能、包装与外观、零售终端分销策略、广告传播等所有向消费者传达品牌信息的机会都要体现出品牌核心价值,即用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动,才能使消费者深刻记住并由衷地认同品牌核心价值。这就是名牌企业的最佳实践。

  每台宝马车的造型看上去都十分轻盈而富于灵性,那是宝马的品牌管理者十分睿智地把"驾驶的乐趣、潇洒、激情、活力"的品牌核心价值贯穿到产品的工业设计中。

  登喜路只会在五星级的酒店或商场出售,因为只有富丽堂皇的店堂才能体现登喜路"皇家贵族经典品牌"的核心价值。佳乐牛奶的logo用粗圆体设计,包装采用较多的嫩绿色,那是因为粗圆体与嫩绿隐喻着温馨感,而佳乐的品牌核心价值正是"家人之间温馨的真情",主广告语是"佳乐牛奶,真情流动"。

  康佳的小画仙、镜面电视冰上芭蕾无论造型、道具、画面色彩都十分精美,人物发型、服饰十分时尚,让人不知不觉中感受到康佳的"时尚生活、高科技、现代感",与康佳品牌核心价值不谋而合。

  诺基亚的核心价值是“科技以人为本”,多年来,“科技以人为本”成了企业一切经营活动的灵魂。不仅广告始终围绕这一主题展开,在功能开发、外观设计、价格定位等所有向消费者传达品牌信息的机会都体现出“科技以人为本”。如最早推出了彩壳机和外壳随心换;他们为使城市的一般收入阶层完全有能力购买,在中国诺基亚的5110剔除一些不常用的功能使价格降了下来;为了能给旅行者带来很大的快乐,率先把游戏功能添加到手机上。诺基亚的手机风靡世界,主要靠的是真正把科技以人为本的品牌核心价值全面贯彻到企业的一切价值活动。

   ·持续地维护和宣传所定位的核心价值

  品牌的核心价值一旦确定,就应保持相对的稳定性。在以后的十年、二十年,乃至上百年的品牌建设过程中,始终不渝地坚持这个核心价值。

  如百年辉煌的“可口可乐”,从1886年至今,用过的广告语达一百多条,人物、情节也变了又变,但其演绎的“ 乐观向上,勇于面对困难”的核心价值百年未变。“万宝路” 诠释其阳刚、豪迈”已达50年。

  当然,表现品牌核心价值的手段和方式应与时俱进。

  如P&G在推广全球性品牌时,特别注重使品牌在各个国家与地区消费者的心智中有一个清晰且始终如一的资产或识别。从一个国家到另一个国家,品牌核心价值定位是一致的。护舒宝是P&G在全球范围内都十分强劲的品牌。护舒宝的价值是“一种更清洁、更干爽的呵护感觉”,在不同国家都坚持这一诉求。只不过根据不同国家的文化调整了广告表现形式。如在中国采用平铺直叙式,但日本妇女对此话题很隐秘,就采用悄声耳语式。


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